Vitrines. Noël brille toujours autant

Depuis toujours, la magie des vitrines de Noël se reflète avant tout dans le regard des enfants. ©DR

Féeriques, les vitrines de Noël contribuent depuis plus d’un siècle à la magie des Fêtes. Et même si les achats en ligne cartonnent aujourd'hui, l'attrait qu'elles exercent sur les passants n'a pas disparu. Joyeux Noël !

Les premières neiges se font toujours attendre, les arbres n’ont pas perdu toutes leurs feuilles qu’elles sont déjà là… les vitrines de Noël des grands magasins, brillantes, scintillantes et clignotantes. A l’heure où 32 % des Suisses achètent leur cadeau en ligne, ces décors enchanteurs font-ils encore rêver ? Les plus de 50 ans ont sûrement encore à l’esprit les images d’un téléphérique Rigi suspendu au-dessus d’un paysage saupoudré de neige, d’une maison de poupée toute éclairée ou d’une collection de chaussettes écossaises pliées sur une luge Davos. « C’est certain, moins nombreux sont les magasins à produire encore de belles vitrines pour Noël », admet Régine Lianza, doyenne au Centre d’enseignement professionnel de Vevey (CPV) et qui dirige le département « Expographie ». Pas de quoi toutefois tirer trop vite le rideau sur cette manière unique d’attirer le chaland : « Les études mandatées par les grandes enseignes révèlent que les vitrines ont toujours un impact certain sur la consommation, même indirect. » 

Quand on sait que 60 % des Suisses dépensent plus de 50 francs pour un seul cadeau, et qu’ils achètent en moyenne six cadeaux de Noël (les femmes en achètent 1,2 de plus), l’enjeu est de taille pour inciter les gens à passer la porte du magasin. Tout est mis en œuvre pour faire vivre l’expérience de l’achat de fête, qui se joue à l’intérieur, dans les étages et les rayons. « Dans ce sens, la vitrine est un outil de vente, même si, aujourd’hui, elle tend à devenir plus une animation qu’autre chose. Il s’agit avant tout de faire rêver. Rien ne remplace le son et lumière, le magasin qui se découvre de visu, en temps réel. Une expérience aux antipodes de la visite virtuelle offerte par les sites de vente en ligne. »
Le succès des Marchés de Noël illustre bien la persistance de l’engouement du public pour cet univers.

Le Garden Centre Schilliger fait figure de pionnier dans ce domaine : « Dès le mois de juillet, la réalisation des décors est lancée, dans nos ateliers à Gland. Cette phase nécessite de nombreux corps de métiers différents avec, entre autres, des menuisiers, serruriers, électriciens, décorateurs et peintres. Tout est exécuté à l’interne ! » A Gland, Matran et Plan-les-Ouates, les trois magasins de l’enseigne se métamorphosent ainsi en méga vitrine de Noël. 

 

 

 

« En jeter plein la vue »

Vendre du rêve ? Giancarlo Mino, qui a conçu des vitrines pour Hermès quand il travaillait pour Claudio Colucci, designer de produits et d’intérieurs, en sait quelque chose : « Noël doit en jeter plein la vue, littéralement et au second degré. » Désormais indépendant, avec des mandats de scénographie, tout en développant des activités d’artiste plasticien, Giancarlo a également conçu et réalisé le design de la vitrine Bongénie-Grieder à Lausanne en 2016, sous la direction de Zacharie Hug. Il rappelle l’importance de la préparation de la saison des Fêtes : « Noël, on y réfléchissait déjà en juillet. » 

L’une de ses dernières vitrines pour Hermès correspondait dans une version sobre et élégante à tous les clichés du grand cirque blanc : Zermatt et le Mont-Blanc, avec des éléments en bois découpés, cravates déposées sur des bûches évoquant le feu de cheminée, des silhouettes de skieurs et d’animaux des neiges. Giancarlo insiste sur l’aspect unique de la vitrine : «Sortir de chez soi, flâner et découvrir des animations qui créent un désir d’achat, c’est très agréable, et sans commune mesure avec le fait de faire défiler des articles sur son écran. » En famille, tout récemment, Giancarlo a découvert un magasin Lego à Bologne : « Un rêve, on était en extase devant cet étalage magique de jouets.»

Un budget colossal

En France, en particulier à Paris le Bon Marché ou les Galeries Lafayette offrent chaque hiver un véritable spectacle avec leurs vitrines de Noël automatisées, des sommes colossales, pouvant aller jusqu’à 30 % du budget marketing annuel sont au budget. Une armée de graphistes, de designers, de créateurs et de spécialistes « vitrines » cherchent et conçoivent chaque année le thème de la saison suivante. De quoi imprimer des tendances qui font boule de neige jusqu’en Suisse. Quand ce ne sont pas tout simplement les grandes marques qui imposent carrément leurs vitrines à leurs franchises de par le monde : « Si Bon Génie, par exemple, a encore ses propres décors, certaines vitrines de grandes enseignes sont conçues à l'étranger, précise Régine Lianza. Le Service de communication des groupes fait parvenir des instructions très précises au travers des guidelines. Les vitrines doivent être toutes identiques et ainsi respecter le concept.»

 

Au CEPV de Vevey aussi, c’est plutôt à Londres qu’on est longtemps allé chercher l’inspiration. Chaque année, les étudiantes et les étudiants « Polydesigner 3D » (on ne dit plus décoratrice ou décorateur), s’y rendaient en voyage d’études à la période des Fêtes : « Pandémie oblige, on y a renoncé, précise la doyenne de cette école qui dispense une formation supérieure de Visual Merchandising Design. Force est toutefois de constater également que l’émerveillement n’est plus le même dans une nouvelle génération qui a perdu l’effet de surprise : sur sa tablette, on a déjà tout vu.» 

 

 

Une vieille histoire

Régine Lianza le dit bien : Paris, Londres ou Milan, l’inspiration est plus globale aujourd’hui. De quoi modifier l’approche d’un enseignement moins focalisé sur l’influence propre à tel et ou tel pays. Si les modes changent, Noël n’est toutefois pas un champ d’expérimentation. Le public apprécie de retrouver des classiques qui agissent comme des déclencheurs d’émotion. Il faut dire que le phénomène des vitrines a largement eu le temps d’éprouver ses effets sur les masses consuméristes. Les premières vitrines du genre ont été admirées à New York, chez Macy’s, semble-t-il en 1874. Leur version animée est apparue en 1889 dans le magasin originel de la 14e Rue. A Paris, il faut attendre 1909 pour voir les yeux briller devant une devanture de grand magasin.

En 1909, pour la première fois, le Commandant Peary atteint le Pôle Nord. Il s’ensuit une folie générale pour le Grand Nord, en particulier dans l’univers des jouets. Gaston Decamps, petit-fils du fondateur de la fabrique d’automates, a l’idée de proposer au Bon Marché à Paris une reconstitution de l’arrivée triomphale de l’explorateur. Avec force peluches et jouets, il enchante les enfants, tout en séduisant les parents. Le succès de cette première vitrine fut tel que, les années suivantes, la plupart des grands magasins parisiens voulurent leurs vitrines d’automates. La tradition était née.

 

Animation de rue

Loin d’avoir dit son dernier mot, Noël en vitrine n’est pas sur le point de s’éteindre. Ou alors ce serait la grisaille. Comme le dit bien Régine Lianza, les villes ont bien conscience de l’importance de l’impact de leur scénographie et autres effets, et pas seulement à Noël. « On constate que des associations de commerçants tentent de se regrouper pour augmenter leur budget dévolu aux vitrines. Leur contribution à l’animation du secteur de rue. » 

 

Nicolas Verdan

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