Le retour de marques mythiques qu'on croyait perdues

Motosacoche... hier. © DR

Certaines marques ont la vie dure… on les croyait oubliées sous des couches de poussière ou carrément mortes. Elles ont ressuscité. La preuve qu’en surfant sur la nostalgie, le marketing peut provoquer des miracles qui ont pour noms Solex, Motosacoche, Gitane ou Alpine Renault.

Qui se souvient des automobiles Simca? La désuétude guette les marques, même les plus connues ou emblématiques. Démodées, fragilisées par une concurrence globalisée, combien d’enseignes mythiques ont mordu la poussière avant de disparaître carrément du paysage? Dans le domaine des cycles et motocycles, comme dans l’automobile, une seconde vie est toutefois dans l’ordre des choses. Dernière résurrection en date, Motosacoche à Genève. Fondée en 1899, la firme a produit des motos jusqu’en 1956 avant de se muer en souvenir. Or, en 2020, la légendaire bécane suisse annonce son grand retour. Mais, cette fois, plus question d’entraîner les roues avec un moteur thermique. Tribut à sa résurrection, la marque a vendu son âme à l’électricité. Nostalgie, oui, mais pour autant qu’elle rime avec écologie. 

C’est ainsi que Gitane, intégrée en 1992 par le groupe Cycleurope, roule aujourd’hui pour l’innovation technologique. Même topo chez Solex qui, dès le début des années 2000, a embrayé en mode électrique, tout en cultivant son identité quasi patrimoniale.

Chez Renault, les formes arrondies et aérodynamiques de la fameuse Berlinette (Alpine) ont été remodelées au goût du jour avec un coupé biplace A 110 qui reprend le nom, l’architecture et la silhouette de la championne du monde des rallyes en 1973.


Le coupé biplace A 110 de Alpine Renault aujourd'hui. © DR

 

«Mieux avant»

La route et les pistes cyclables ne sont pas seules à capitaliser sur ce marketing de la nostalgie. En passant par les loisirs, la culture et les vêtements, la rengaine du «c’était mieux avant» semble décidément avoir la cote. Mais quels sont les ressorts de cette expérience régressive? Si, comme l’explique Fanny Parise, anthropologue, (elle vient de sortir un livre intitulé «Les enfants gâtés, Anthropologie du mythe du capitalisme responsable»), chaque époque a tendance à réactualiser des produits plus anciens en les modernisant pour les rendre plus attractifs, la «rétro-tendance» actuelle fonctionne selon un code particulier: «La nostalgie confère à la marque un capital d’authenticité.» Un gage de confiance pour les consommateurs qui cherchent à se rassurer avec des produits clairement identifiés dans leur imaginaire et qu’ils associent à la durabilité et à des conditions de production respectueuses tout à la fois de l’environnement et des individus. 

Pas grave si les pièces d’un vélo assemblé proche de chez soi proviennent de Chine. Le seul nom suffit à réveiller des souvenirs et des émotions positives: «Une version stéréotypée du passé, perçu comme plus positif, permettant d’affronter le futur avec des outils d’hier.» Un fantasme touchant en particulier un public qui a la connaissance, les moyens et le temps d’adhérer à une telle esthétique de l’objet. «C’est intéressant d’observer comment fonctionne cette association entre authenticité et écoresponsabilité, note Fanny Parise. En investissant dans une marque qui a duré, on justifie son désir de consommation.»

Nicolas Verdan

La mode rétro à fond de train

Pour faire leur grand retour, ces marques misent sur l’innovation tout en jouant avec une esthétique réveillant la nostalgie.

Solex. C’est à la PME Easybike que l’on doit ce retour de l’emblématique deux-roues de 1946. Si la production de la «bicyclette qui roule toute seule», le cyclomoteur pratique et peu cher du constructeur VeloSoleX, a été interrompue en 1988, le vélo Solex Intemporel à assistance électrique (VAE) adopte un design vintage grâce à quelques détails esthétiques revisités, comme le fameux cadre en col-de-cygne. Un panier cylindrique remplace le moteur thermique, situé sous le guidon de son prédécesseur. Un cyclomoteur électrique est prévu pour l’an prochain.


Le Solex nouvelle vague... © DR

Gitane. Avec 10 victoires sur le Tour de France, Gitane (vélo bleu et jaune) a marqué les esprits jusque dans les années 80. Depuis, la marque a quitté la compétition et a failli disparaître à jamais de vente en revente. Sans entrer dans le détail de ses montées et descentes, à noter quand même que l’entreprise est désormais associée à l’énergie de demain. De l’usine de Romilly, dans l’Aube sortent les modèles de la première marque de vélo électrique en France. Que de chemin parcouru depuis les débuts, quand le fondateur de la marque, Marcel Brunelière, dit «le Gitan» assemblait ses premiers vélos dans une ancienne écurie.


... et un vélo Gitane d'antan. © DR

Motosacoche. En 2021, 120 ans après son lancement dans un petit atelier de la rue de Lausanne, la célèbre marque genevoise de moto a pris un nouveau départ. Son moteur équipait de nombreuses marques, y compris Royal Enfield. La firme suisse a employé jusqu’à 1200 personnes entre les deux guerres. Dans les années 1955, la société cesse la production. Son nom tombe alors peu à peu dans l’oubli jusqu’au lancement du cyclo léger Type-A électrique en 2021 par un jeune entrepreneur tombé amoureux de la marque, Paul Merz. Ce modèle s’inspire des lignes de son ancêtre de 1901 et de l’esthétisme des Motosacoches d’avant 1940.

Alpine Renault. Une silhouette basse et effilée, un capot bombé accueillant deux paires de phares ronds: Alpine est morte, vive Alpine! Créée par Jean Rédelé en 1955 (sur une base de Renault 4CV — Il était concessionnaire de la marque à Dieppe), ce concept de petite voiture sportive dérivée de la grande série, abordable, simple à entretenir, légère, performante et amusante à conduire, était très en vogue dans les années 50/60. Renault, propriétaire d’Alpine depuis 1973, a enchaîné les victoires en rallye avec ce petit bolide. Aucune Alpine n’avait plus été produite depuis 1995, jusqu’au lancement de la A 110 en 2017.

 

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