Patagonia, il a escaladé les sommets du capitalisme responsable

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Patagonia, c’est une « success story » à l’américaine. A l’origine de cette « compagnie activiste » de vêtements de sport de montagne, un grimpeur d’exception doublé d’un entrepreneur visionnaire : Yvon Chouinard, 81 ans.

C’est un homme de 81 ans qu’on voit pêcher à la mouche au bord d’une rivière puissante. Son visage buriné par les années et les expériences, son regard habité, ses gestes posés, tout en lui, disent la sérénité et la présence. Mis à part cet évident charisme, rien ne trahit qu’il s’agit d’un des pontes mondial du secteur des vêtements de sport d’extérieur. Un milliardaire, répertorié sur la célèbre liste Forbes, mais qui confesse : « Je suis homme d’affaires depuis près de 60 ans. J’ai du mal à prononcer ces mots, comme si je devais admettre que je suis alcoolique ou avocat. Je n’ai jamais respecté cette profession. Les entreprises sont majoritairement condamnables pour leur comportement d’ennemies de la nature, pour la destruction des cultures indigènes, pour prendre au pauvre et donner au riche, et pour l’empoisonnement de la Terre avec les effluents de leurs usines. »

Le nom de cet anticonformiste-né ? Yvon Chouinard.

Le grand public ne le connaît pas, mais il est familier de beaucoup de passionnés de montagne. Pour eux, il est synonyme d’excellence et de droiture. L’Américain a fondé Patagonia. Cette entreprise aime se présenter comme une « compagnie activiste », fer de lance d’un capitalisme responsable, une denrée plutôt rare sur le marché des multinationales... Bien que ses bureaux et ses magasins soient fermés partout dans le monde pour cause de Covid-19, la société continue, par exemple, de verser un salaire à ses quelque 2300 employés…

Contrairement à nombre d’autres concurrents, la marque californienne de vêtements de sport d’extérieur ne peut être accusée de prendre le train de l’écologie en marche, histoire de lustrer son image et d’étoffer son chiffre d’affaires. L’écologie et la défense de l’environnement sont dans l’ADN de Yvon Chouinard et de sa société depuis le début. Flashback. Tout commence en 1957 à Burbank, banlieue sans âme de Los Angeles, dans un petit atelier planté dans l’arrière-cour de la famille Chouinard. Yvon, le fiston de 19 ans, féru d’escalade, forge à la main des pitons réutilisables et des mousquetons. Le matériel utilisé à l’époque n’est pas assez solide à son goût pour ses aventures et « on n’est jamais mieux servi que par soi-même », dit-on... Côté bricolage, le jeune homme a de qui tenir : son père est un Québécois, mécano et plombier de profession, venu chercher l’aventure en Californie.

Yvon Chouinard gagne alors chichement sa vie en vendant le matériel qu’il fabrique, depuis le coffre de sa voiture.

Une expédition édifiante au Fitz Roy

En parallèle, sa « carrière » de grimpeur prend son envol. Son curriculum vitae en la matière regorge de retentissants faits d’armes lorgnant parfois du côté de l’alpinisme. Citons une première, en 1961, au « Grand Tetons » avec Tom Frost, une autre, en 1964, dans le célèbre El Capitan de Yosemite toujours avec Frost et, surtout, une troisième, en 1968, au Fitz Roy avec quatre copains. Cette expérience-là fut d’ailleurs si marquante que le profil de ce sommet très technique de la cordillère de Patagonie, culminant modestement à 3405 mètres et faisant la frontière entre l’Argentine et le Chili, deviendra le logo de Patagonia, des années plus tard. Au fil de ces aventures et de sa vie de bohème, Chouinard cultive sa connexion avec la nature, plantant et arrosant au passage les graines de sa philosophie de vie et d’entreprise.

 

La qualité et la durabilité sont déjà deux de ses maîtres mots et, inévitablement, sa petite société prospère. La demande se fait si forte que, en 1965, il s’associe avec son camarade de cordée Tom Frost (1936-2018) qui, en plus d’être un grimpeur, est aussi ingénieur aéronautique. La production passe du stade artisanal à l’industriel. Dans les années 1970, « Chouinard Equipment Ltd » s’impose ainsi comme le premier fournisseur de matériel d’escalade des USA. En 1972, l’entreprise invente la « grimpe propre » en mettant sur le marché les premiers coinceurs.

Aujourd’hui, ces petits morceaux métalliques, se coinçant dans le rocher et sur lequel une cordée peut assurer son escalade, sont la norme. « Je me considérais comme un grimpeur, un surfeur, un kayakiste et un forgeron. Nous appréciions simplement de fabriquer du bon matériel et des vêtements fonctionnels, pour nous et nos amis. (…) Mais, un jour, j’ai compris que j’étais bel et bien un chef d’entreprise et que je n’avais aucune intention de ressembler à ces individus en costume, au visage terreux, que je voyais dans les magazines des compagnies aériennes. Si je devais être chef d’entreprise, alors, il faudrait que ce soit selon mes propres règles », se souvient Chouinard dans son autobiographie Confessions d’un entrepreneur pas comme les autres (Editions Vuibert).

Non à l’obsolescence programmée

C’est dans cet esprit que, cette même année 1972, l’entreprise se diversifie en proposant des articles et des vêtements outdoor solides dont certains modèles — d’ailleurs parfois toujours produits — seront fabriqués en PET recyclés. Et c’est en 1973 que « Chouinard Equipment Ltd » donne naissance à Patagonia qui se concentrera sur ce dernier secteur. Le premier magasin ouvre à Ventura, petite ville côtière de Californie, la même année, tout près d’un spot de surf où la fine équipe passe l’essentiel de ses pauses déjeuner…

Le surf sera d’ailleurs aussi un des secteurs d’activité de la firme. En 2016, elle produira la première combinaison 100 % végétale. A noter que c’est aussi « Chouinard Equipement Ltd » qui, en 1989, donnera naissance à « Black Diamond », autre marque célèbre du matériel d’escalade, de montagne et de ski. Mais cela est une autre histoire. Tout comme celui de son fondateur, le CV de Patagonia est long comme le bras. L’entreprise sera la première à produire des vêtements techniques écoconçus.

C’est-à-dire utilisant principalement du coton bio — une révolution culturelle risquée et réussie en seulement trois ans au milieu des années 1990 — ou des matières recyclées. « Nous avons commencé d’emblée par fabriquer les meilleurs produits, car, eux seuls, peuvent être utilisés et réutilisés pendant toute une vie et qu’ils ont ainsi l’impact le plus bas sur l’environnement. Vous n’avez pas besoin d’acheter une nouvelle veste tous les trois ans ! » aime à asséner Chouinard.

 


Patagonia officie aussi dans les domaines du surf et de la pêche. Le big boss, ici en action, est en effet un passionné de pêche à la  mouche.

 

Une fibre écolo incarnée et militante

C’est grosso modo cette philosophie que voulait défendre une publicité choc publiée dans le prestigieux quotidien New-York Times en 2013 et proclamant, photos et explications à l’appui : « N’achetez pas cette veste ! » Patagonia met en effet un point d’honneur à fabriquer des articles solides et facilement réparables. Le « mantra » préféré de Chouinard semble d’ailleurs être « Réparer, réutiliser, recycler ». Fidèle à cette « devise », en avril 2017, Patagonia met sur pied un système permettant à ses clients de renvoyer leurs articles usagés qui seront nettoyés et réparés, puis revendus. En échange, leur ancien propriétaire reçoit un petit avoir sur son futur achat. L’entreprise reverse 1 % de ses ventes à des ONG défendant l’environnement.

Et ce par le biais de « One Percent for the Planet » (NDLR : un pour cent pour la planète), une organisation dont Chouinard est cofondateur, à laquelle plus de 2000 compagnies contribuent aujourd’hui et qui profite à plus de 3000 associations dans 18 pays parmi lesquelles « Mountain Wilderness » en Suisse. En 2016, Patagonia passait la seconde en la matière en décidant de reverser 100 % des ventes enregistrées lors du « Black Friday » à ces mêmes associations. Soit la « bagatelle » de dix millions, cette année-là !

Résolument anti-Trump

En parallèle, la firme s’impose si nécessaire dans le champ politique. Ce mouvement avait été initié, dès 1988, avec une première campagne soutenant un projet de désurbanisation de la vallée de Yosemite. Plus récemment, en 2017, Patagonia poursuivait en justice le président Trump qui avait choisi de réduire la taille de deux terrains de l’Utah protégés au niveau fédéral. En juin 2018, Patagonia annonçait qu’elle allait reverser les 10 millions de dollars de « réduction d’impôts irresponsables », décidée par l’administration Trump à des groupes engagés dans la protection de la planète. Ces prises de position valent à l’entreprise une réputation de droiture rare. « Sans une planète en bonne santé, il n’y a ni actionnaires, ni consommateurs, ni employés.

Le but ultime de toute entreprise devrait être de protéger notre environnement », résume Yvon Chouinard.

Aujourd’hui, l’Américain a 81 ans. C’est un homme heureux, marié et père de deux grands enfants, qui continue de jouir de sa vie au contact de la nature. Tantôt en surfant tantôt en s’adonnant à la méditative pêche à la mouche donc! Appartenant de par son âge aux personnes à risque, à l’heure où nous écrivions ces lignes, il s’était confiné avec son épouse dans leur villa. « La première valeur d’entreprise qui pose problème est la priorité à la croissance et aux profits à court terme, qui prévalent sur des considérations comme la qualité, la durabilité, la santé tant humaine qu’environnementale et le bien-être des communautés.

L’objectif premier de notre entreprise est de travailler de manière à être parfaitement consciente des problématiques mentionnées ci-dessus, et d’essayer de réorganiser la hiérarchie des valeurs qui la régissent en fabriquant des produits qui améliorent aussi bien la qualité de vie que l’environnement », souligne Chouinard. « Rien n’est plus puissant qu’une idée dont l’heure est venue », disait Victor Hugo. Celles de l’octogénaire semblent bien parties pour… durer.

 

Laurent Grabet

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