Hôtels et auberges : les commentaires sur internet sont-ils fiables ?

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Les avis et les évaluations d’hôtels  ou de restaurants influencent souvent le choix des consommateurs. Pourtant, rien ne nous assure qu’ils soient véridiques. Faisons le point avec des experts.

Sur internet, les réputations se font et se défont en quelques clics et commentaires. Les meilleurs permettent de monter dans les classements et d’attirer de nouveaux clients, les pires les font généralement fuir. Mais peut-on vraiment se fier aux étoiles, aux cœurs et autres formes d’avis qui qualifient les biens et les services proposés sur le web ? Pas sûr du tout.

Achat de commentaires positifs ?

Le magazine suisse alémanique saldo en a apporté une preuve criante et supplémentaire en 2017, grâce au concours d’un restaurant de Winterthour. En seulement un mois, l’établissement est passé de la 75e à la 19e place du classement TripAdvisor des restaurants de cette ville. Sa nouvelle notoriété, il ne la devait pourtant ni à un changement de concept ni à l’engagement d’un autre chef, mais à l’achat (235 francs) de douze avis positifs auprès d’une société allemande. Fin de ce test, début des interrogations sur la crédibilité des systèmes de notation et les commentaires... 

 

 

Manque de fiabilité

On se questionne d’abord sur l’ampleur du phénomène, que même les spécialistes peinent à quantifier. En 2017, une enquête française menée par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes évoquait un manque de fiabilité des avis consultables sur internet de l’ordre de 35 %. Une information qui a fait les gros titres, mais a fini par être démentie à la fin de l’année dernière. « C’est extrêmement difficile d’obtenir des chiffres corrects, car le propre d’un faux commentaire est d’apparaître comme un vrai, résume Stéphane Koch, spécialiste réseaux sociaux. Les estimations les plus récentes font plutôt état de 8 %. »

 

Vrais ou faux commentaires ?

Des restos inexistants !
D’après Jean-Marc Seigneur, fondateur de la start-up Reputaction et expert en e-réputation, toutes les plateformes ne sont d’ailleurs pas logées à la même enseigne. « Ce pourcentage varie beaucoup d’un site à l’autre. On sait qu’il est plus élevé sur Amazon (NDLR, site de vente en ligne) que sur TripAdvisor qui, depuis quelques années, a mis en œuvre plus de ressources pour identifier les faux avis. Cette plateforme de voyage est partie de loin, car des restaurants inexistants étaient parvenus à se hisser au sommet de ses classements ! L’arrivée de Google sur ce marché et la mise en lumière de ces couacs dans la presse les a faits réagir. » TripAdvisor a d’ailleurs révélé dans un rapport daté de 2019 que le site avait empêché la publication de plus d’un million de faux avis en 2018.

Indépendamment du bien-fondé de l’enquête française, Sandra Renevey, juriste à la Fédération romande des consommateurs, salue, « de manière générale, mais sans croire en leur suffisance, les mesures prises depuis par les plateformes pour améliorer leur image, notamment en mettant en place des algorithmes permettant de détecter les avis réalisés par des « bots » (NDLR, agent logiciel automatique ou semi-automatique qui interagit avec des serveurs informatiques) et en conditionnant l’émission d’un avis à la consommation d’un bien.
 

Les sites ont pris des mesures

Airbnb ou Booking oblige, en effet, d’avoir au moins loué une nuit pour pouvoir poster un commentaire, tout comme Inter home, spécialiste dans la location de vacances. « Après les vacances, le client reçoit un lien permettant d’évaluer le logement, détaille Bianca Gaehweiler, sa responsable de communication. On peut donc exclure que de faux commentaires soient publiés. » Même procédé à La Fourchette Suisse, qui permet de réserver de bonnes tables : « Il faut avoir honoré sa réservation avant de recevoir une communication de notre part permettant de laisser son avis, souligne Rémy Bitoun, son directeur. Le commentaire passe alors par notre algorithme de contrôle et d’autres outils sophistiqués que nous ne pouvons pas détailler, sécurité oblige. En moyenne, nous identifions une anomalie dans 2 % des cas. Ces derniers sont alors vérifiés manuellement par une équipe spécialisée. Les restaurants peuvent aussi nous signaler tout problème lié à un avis, ce qui lancera également une procédure d’investigation. Tous les établissements peuvent, en outre, répondre à leurs clients. »

« Ce sont certes des pare-feux, mais, à une époque où l’intelligence artificielle offre des possibilités toujours plus sophistiquées de créer des profils, rien n’est infalsifiable, insiste Stéphane Koch, à qui un loueur Airbnb a déjà proposé de faire un « vrai-faux » avis élogieux, comme s’il était allé sur place, en échange d’argent. Une méthode, en l’occurrence artisanale, qui cache ce que les spécialistes appellent les « comptes organiques », à savoir des profils tenus par de vraies personnes, qui habitent souvent dans un pays en développement et sont capables de rédiger des commentaires élaborés, soit à l’aide de programmes de traduction pointus, soit grâce à leurs propres connaissances linguistiques. « De toute façon, voir des fautes de syntaxe ou d’orthographe dans un petit texte n’est en rien révélateur, poursuit Stéphane Koch. De fait, donner des éléments permettant de les détecter reviendrait presque à inciter le grand public à faire confiance à des faux commentaires bien faits ! »    

 

Prendre en compte un faisceau d’indices

Dès lors, comment séparer le grain de l’ivraie ? « Cela peut s’avérer très difficile, concède Sandra Renevey. On peut commencer par vérifier la politique du site utilisé, mais ce n’est pas forcément chose facile pour le consommateur lambda. Un indice de véracité pourrait aussi être l’existence d’un émetteur au profil détaillé (nom, âge, etc.). » Et, si on en a la possibilité, pourquoi ne pas le contacter ? Il convient aussi de se méfier des commentaires sommaires, trop élogieux (d’autant plus s’ils sont postés dans un court laps de temps) ou de l’absence d’éléments négatifs. La grande quantité d’avis peut également représenter une indication, dans la mesure où l’achat de beaucoup de faux peut vite coûter cher. On favorisera, de surcroît, les plus récents.

Stéphane Koch, lui, préconise d’investiguer également à l’extérieur de la plateforme, afin d’étendre au maximum le champ des indices. « Cela peut vite être chronophage, prévient-il. Il est donc important de se demander préalablement si, eu égard au prix de l’objet ou de la prestation en question, cela en vaut la peine. Si la réponse est oui, on peut, par exemple, rechercher sur Google Map l’hôtel convoité pour vérifier si son emplacement correspond bien aux commentaires ou, de manière proactive, prendre contact directement avec l’établissement, afin de contrôler sa réactivité et sa qualité dans la gestion de la relation client. Autre possibilité : parcourir les commentaires sur d’autres sites, en se disant que ce serait trop onéreux pour un prestataire de tous les inonder de faux avis. »

 

Quant à Jean-Marc Seigneur, il place sa confiance dans les plugins, des modules externes, comme fakespot.com. « Il vérifie automatiquement des dizaines de facteurs différents, invisibles pour l’être humain, et permet d’estimer le pourcentage de faux avis pour un service ou un produit donné sur plusieurs plateformes de vente (Amazon, TripAdvisor, etc.). »

 

Enfin, tous les spécialistes s’accordent sur l’importance de se renseigner auprès de son réseau social. En d’autres termes, demander son avis à son entourage. C’est bien connu, les amis de mes amis… Mais encore faut-il que ces derniers aient eu l’occasion de tester le produit ou le service en question et qu’ils partagent avec nous les mêmes goûts et les exigences !

 

Frédéric Rein

 

 

 

 

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